走在一带一路的中资企业,社会责任之路无可回避

2017-09-15

  企业社会责任已经成为中资企业在外投资时无法回避而必须采用的国际通用方法,而公益组织走向国际舞台也成为无法绕开的时代选项。这是我们在一带一路战略实施过程中所必须面对的两件事

  撰文:何道峰

  来源:《中国慈善家》2017年7月刊

  何道峰:中国扶贫基金会前执行会长

  中资企业面临的难题

  中央提出的一带一路战略是非常有意义的,其中最大的意义,就是转移过剩产能和在一带一路国家抢占部分市场,延缓后起人口红利国家带给我国产业升级之窘迫。当然还有政治外交上的意义。目前中资企业在一带一路沿线的国际投资已经非常巨大,这个投资溢出阶段的到来大大早于我们应有的各种准备,这导致中资企业在往外走的时候,必然会碰到一些难题。

  首先,地缘政治与文化传统差异带来的复杂性。例如,尼泊尔受印度影响至深,从而导致其地缘政治相当复杂。埃塞俄比亚是非洲惟一没有经过殖民统治的国家,政府相对较强势,东正教势力强大但民生问题复杂而艰辛。南苏丹则是几十个部族的松散联合,政府很难统一起来。乌干达则经过殖民统治,政府相对开放……如此等等。如果中资企业去到一个国家,不考虑其地缘政治,不去营造利于自身发展的地缘政治与和谐语境,生意是没法长期做的。

  其次,政治体制差异带来的复杂性。在一带一路国家如尼泊尔、乌干达、埃塞俄比亚和苏丹等国,尽管我们认为其民主体制都搞得不太成功,但其政权过渡依然是通过民主选票来实现的。如果我们的理念不作适应性调整,就会产生很多误读与误解,导致工作难以顺利展开。

  第三,社会舆情不同带来的差异性。在这些国家,舆情是市场化的,如果我们不熟悉这种舆情市场的游戏规则,极有可能一不小心就会落入舆情市场的漩涡之中,造成对我们投资事业的打击。

  第四,对中国的国际期盼差异带来的误读与误判。在尼泊尔、乌干达和埃塞俄比亚这样相对多元化的社会里,它们对中国的国际期盼也是多元的。它可以是民间的期盼、学者的期盼,也可以是政府的期盼,各种期盼背后会带来各种不同的评价。如果我们只考虑政府当权者的期盼,那是远远不够的,应将关注的重心转移到民间社会的期盼上来。因为满足了底层社会的期盼之后,通过舆情传播的杠杆撬动,其他层面的期盼反而会相对容易得到满足。

  最后,中国习惯的思维方式和行为方式差异带来的误读。如果简单地将我们在国内的成功记忆带到一带一路的新国别环境中来,很容易出现“老革命碰到新问题”的尴尬。我们看到不少的大型项目都来自于位高权重者的拍脑袋。例如,在非洲许多小国都有中国援建的巨大体育场馆,但这些场馆却不能交付使用,荒草连天。原因在于,体育场馆每年的维护维修费用极高,当地政府的财力根本无法承担,当地社会也没有如此大的内在需求。因此,我们要忘掉在国内成功的记忆,到受援国时要抱有一种谦卑的学习心态。

  几年前,中国扶贫基金会在非洲苏丹援建一所医院。经过调查与对比研究,我们选择援建位于卡土木南 300多公里的阿布欧医院。这个医院是半个世纪前由中国人援建的,屋顶已经坍塌。我心里面有一种属于中国人的情感,觉得重建这个医院比到其他地方新建更省钱、更利于获得民心且更容易成功。但是当时我们筹到的钱不多,中石油同意资助 60 万美元,而援建一所医院需要 500 万美元。

  经过调查研究,我们在建医院时并没有采用水泥钢筋结构方案,而是采用了彩钢房加泡沫隔层方案,因为北苏丹年降雨量只有 400 mm, 因此该技术方案可行。最终,从国内定制材料运到苏丹安装,包括设备在内我们只用了 110 万美元。虽然医院并不豪华,但是设备先进,医生有很长的执业史,中国每年派出医疗队进驻,深受当地社会的好评与广泛传播。医院建成后我们还推出了贫困母婴救助、志愿者医生赴医院培训当地医生、微笑儿童等项目,办得繁荣兴旺,当地媒体反复从不同角度传播,受到苏丹总统口头与书面表扬,被中国外交部评为民间外交典范工程。所以,并不是花钱最多的项目就是最好的项目,最适合当地居民需求而且可持续的项目才是最好的项目。

  还有一点,我们在对外公共关系的处理上,通常会把过多精力集中在与上层的交往上,但是上层官员交流得再好,老百姓(603883,股吧)和媒体如不认可,麻烦会很大。譬如在缅甸,虽然中缅政府间的关系不错,但是在民间调查中,我们发现缅甸老百姓对日本的好感远远超过中国,因为日本的非政府组织帮助日本企业在当地做了一些深入民心的公益项目。这种通过社会舆论造成的民心相通的局面,不是当权的政治家所能完全控制的。因此,如果只关注上层而不关注民间,常常会因为民间舆论的杠杆效应而导致一些重大投资项目的搁浅。

  针对这些风险和挑战,企业社会责任已经成为中资企业在外投资时无法回避而必须采用的国际通用方法,而公益组织走向国际舞台也成为无法绕开的时代选项。这是我们在一带一路战略实施过程中所必须面对的两件事。

  为什么所有的世界五百强企业都设立了企业社会责任部?因为这本来就是人类社会文明的发展规律。如果要从理论上来解释,还需要回归到传播学的历史经验上去。很多大企业在测试广告效果时发现了一个问题:当广告的数量大规模增加时,人们对广告内容的信任度呈边际递减;而当企业有效地进行社区慈善项目的运作时,人们对企业广告的边际信任曲线则出现了奇迹般的回升。因此,为了进一步提高公益项目运作的效率和美誉度,大公司都选择设立企业社会责任部,专门研究如何借助公益组织完成社区公益慈善项目以打通当地民心。这就是企业社会责任的经济学基石。

  如果企业拥有自己的社会责任部,无疑企业的公益投资策略就会更加精准,通过企业社会责任的战略规划与战术应对会使企业的品牌号召力和美誉度大幅度提升。不同的企业可以根据自己产品的特点以及客户群体去设计相关的公益项目,并交由水平高美誉度高的公益组织执行。如此,企业的品牌便可以通过公益组织推动的第三方柔性传播且有效的连续传播而增强民间的公共记忆与回馈。这与企业自己做公益、自己宣传相比,在受众心中留下的品牌印象是完全不同的。

  企业与公益组织之间由此形成的是共生关系而非竞争关系。中国扶贫基金会从 2005 年始走出国门,对这种共生关系的理解刻骨铭心。如果企业不需要我们帮他们做公益,我们会因缺乏资源而走得很累。同样,走向世界的中国企业,在需要借助企业社会责任创造更好的经营环境时,却找不到值得信赖的、专业的中国公益组织去承接项目,其项目的影响力也会大打折扣,甚至会播下龙种收获跳蚤。

  改变五个思维模式

  如何才能更好地适应落地国新形势?企业需要改变在国内开展经营时形成的思维方式和行为习惯。

  首先,从强势思维转变为协商式思维。当企业走出国门,哪怕所处的国家很小很落后,但仍是法律环境完全不同的主权国家,我们必须把强势思维转变成协商式思维,否则很难成功。

  其次,从直接大写意式的自上而下解决问题的思维,转变为整体规划渐进并渗透式解决问题的思维。在落地国大写意式的自上而下做事,以为搞好上层关系就可自上而下解决问题,殊不知这些国家社会舆论的力量很大,社会舆论一起来,上边避之唯恐不及,绝对无力帮你。因此要转变思路,先把规划做好,然后再渐进地渗透式解决问题,否则欲速则不达。

  再次,从中国式的一元化语境向国际通行的多元化语境转变。合法经营与安全管理问题、产品质量监督问题、当地国劳工使用问题、项目区环境保护问题、项目涉及的原住民优待问题、所在国的文化尊重与保护问题等等,都是多元文化的国际语境,中资企业必须要学习与思考。如果没有一个企业社会责任部来统筹和培训,我们的企业领导可能连跟当地社会和媒体交流的语境都不通,没有共鸣与交流,甚至面对危机公关时不敢站出来说话而仅保持沉默,结果常常使小问题因应对不当而被舆论发酵成大问题。

  另外,要从只关注中国媒体传播向更加关注当地媒体传播或者至少二者并重的思维方式转变。很多中资企业的领导依然习惯于做完投资或公益项目后只看新华社或中新社是否发了通稿,很少考虑所在国媒体的报道与反应。这种思维方式是有大问题的,须知当地舆情才是至关重要的,如果当地民间对公司有很大意见反映到舆情上来,中国国内宣传毫无意义,因为不管你骂别人多少阴谋论,由此生出的问题你还得去解决,影响企业的品牌你还得承受损失。

  最后,从自己直接行善到利用专业化的公益组织间接行善的杠杆式思维转变。不少中资企业觉得行善很容易,企业自己也可以干,这其实是一个天大的误区。苹果、壳牌、微软、耐克、拜耳、奔驰等知名跨国公司都有企业社会责任部,但他们在中国的公益项目都不是自己做,而是经过比较后选择中国扶贫基金会或爱德基金会这样有社会公信力的公益组织来做。为什么?

  首先,他们坦率承认自己做公益没有专业的公益组织做得专业。其次,公益组织做完项目后的传播更能增加企业的公信力与美誉度。简单来说,同样的一句话、一件事,由企业自己进行描述和传播,和由公益组织通过各种活动组织传播,对媒体和公众的信用度及影响力是完全不同的。因此,我们必须适应多元化国际语境的客观现实,善用公益组织为自己系统性地规划行善,以提升自己的品牌美誉度。

  总之,企业社会责任部无论对于中资企业公共关系、社会形象还是危机公关管理而言,都是在一带一路发展中无法绕开的一个时代选项。而利用专业化的公益组织间接行善的杠杆式思维,不仅将极大提升中资企业的公益投入效率,而且将通过民心的相通与互动极大地提升企业的品牌美誉度,为中资企业带来可持续发展的动力。

  共唱企业社会责任这场时代大戏

  当中国还比较落后时,许多发达国家的老百姓帮助过我们。譬如中国历史较为悠久的前十几所知名大学,最初几乎都是来自美国老百姓的捐资助建。中国八十年代出国的留学生,几乎每一位都是接受海外捐助完成学业的。中国在发展过程中使用了数百亿美元的世界银行长期低息贷款,其中扶贫就超过 100 亿美元,如此等等。

  一带一路战略欲传递中国对欠发达国家的人道礼品之链,彰显中国在初步发展后的国际责任引领,值得击节而歌。但这里有一个政府间帮助的问题,更有一个通过公益组织民间帮扶民心相通的问题。这种官民结合的方式本身就是一种国际通行准则与国际语境,欲施引领,必先融合。民心不通,误读误判丛生,谈何引领?

  此外,现在中国作为一个从中等收入向现代化全面转型的国家,从平面外交到立体外交再到全民外交的转型是大势所趋。上世纪八十年代,外交通常只意味着外交人员跟其他国家的交往,这种交往是有限且平面化的。但到了今天,每年有超过一亿人次中国人在国际上旅游,一千多万的新移民在世界各国飞来飞去,五六百万商业工作者在全世界各国投资、生产、销售,如此等等。所有这些人的语言和行为,都会被看成是中国人与世界交往的行为,因此平面化外交无可避免地正在向立体化外交乃至全民外交转变,如何正确地认识这个趋势对于每个中国人来说,是非常重要的。

  一个国家的经济实力上去了,并不代表这个国家的人就一定会受到尊重。这取决于你的思维方式行为方式能否融入国际语境乃至逐步引领国际语境。因此,中资企业社会责任的履行对中国国际形象与外交发展的意义十分重大,公益组织与海外中资企业的每个人都很难置身事外。

  在这样的国际化大背景下,公益组织的国际化跟进对于促进中资企业社会责任的效率提升有着非常大的作用。我们可以协助企业去做人与人的正能量互动,可以在与本地居民的沟通中发挥与政府和企业完全不同的功能与作用。有时候政府和企业的落地国交往,会很容易被政治化和商业化。而政治化和商业化的语境,常常很容易被演绎成国与国之间及企业与企业之间的利害冲突。惟独如扶贫帮弱环保文化保护等等公益活动,倒成了化解这种国与国之间企业与企业之间利害冲突的通行方法和语境。因此,通过公益慈善组织去完成一些公益项目,往往可以起到营造共同语境打通民心隔阂的效果。

  就像中国扶贫基金会在缅甸做的大学生资助项目,由于问题突出引发社会关注,项目设计选择贫困学生,标准严格、程序透明,当地媒体深度介入传播,引发民心强烈共鸣。昂山素季十分关注这个项目,中国大使也把其年度大使基金全数投入其中。可见民心相通的能力,正是检验一个国际公益组织的专业性及核心竞争力的关键所在。

  再举一例。2015年尼泊尔大地震,大街上都是没有办法吃上饭的灾民,中国扶贫基金会通过调查研究,决定做热食供应。由于项目过于低端,而且牵涉到食品卫生安全问题,反对的声音不小。但最后项目的影响力非常大。中国扶贫基金会和当地中餐企业合作供餐,受益人数超过八万。这个项目钱花得不多,但对促进中尼民心相通却起到了非常大的作用。

  希望公益组织与中资企业共同面对挑战,携手学会在一带一路的国际化语境中共生,共同唱好企业社会责任这场时代大戏,为推动中华民族的国际融入与世界和平发展而奋斗。


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